春节前夕，习近平总书记到天津考察调研，前往天津古文化街，走进桂发祥十八街麻花、果仁张、泥人张、杨柳青年画等特色店铺，了解产品种类、销售和传统文化传承发展等情况，同店铺业主、员工和现场群众互动交流。

　　百年老街上，老字号、非物质文化遗产项目目不暇接，不仅承载着百姓记忆，更彰显着工匠精神与文化自信。近年来，随着时代发展，津门老品牌不拼年龄拼活力，正在寻求焕然新生的新机遇。

　　“一个好汉三个帮”：老字号变身“新网红”

　　“没想到习近平总书记能来我们店里，这是对老字号的肯定，也鼓舞着我们继续守正创新。”天津桂发祥十八街麻花食品股份有限公司工作人员宋俐凝，仍难掩见到习近平总书记的激动心情。

　　天津是一座很有特色和韵味的城市，近代以来工商业繁盛，留下许多耳熟能详的老字号。作为商务部首批认定的中华老字号企业，“条酥而不懈，馅溢而不散”的桂发祥十八街麻花被誉为“津门三绝”之一。

这是天津桂发祥十八街麻花文化馆内一景。新华社记者孙凡越 摄

　　老字号兴于“老”，也曾困于“老”：新品牌的冲击，消费群体老龄化，过度依赖本地市场……

　　单打独斗路难行，“抱团取暖”迎新生。不久前，由桂发祥打造的天津首家老字号集合店开门迎客，吸引了狗不理、耳朵眼、果仁张、杨柳青年画等老字号入驻，上海大白兔、北京全聚德天津首店也惊喜亮相。

　　“26家中华老字号、16家津门老字号店铺组团掀起国潮热，这叫‘一个好汉三个帮’，共同振兴老字号。”公司副总经理马天禄告诉记者，春节将近，集合店成了“新网红”，吸引了不少顾客前来“探店”。

顾客在天津老字号集合店内观看演出。新华社记者赵子硕 摄

　　近年来，从商务部到各地有关部门，都着力推动老字号创新发展，为国货“潮品”消费厚植商业基础。目前，全国老字号年营业收入超过2万亿元，在促进消费、产业升级、文化引领等方面都发挥着重要作用。

　　天津有丰富的老字号资源，现有72家中华老字号、183家津门老字号正在通过组团、跨界、联名开辟新赛道。刚刚过去的一年，天津老字号品牌郁美净“通网”，在电商平台上3天涨粉超百万，不少货品卖到脱销；山海关汽水与芦花海盐合作，推出的海盐西柚味汽水成功“破圈”……

　　“老字号寻求新流量，在传承文化价值的同时，创造出了更大的经济效益。”马天禄说。

　　“融入青少年成长”：老手艺“对味”新群体

　　“捏活人间百态”的泥人张是中国泥塑领域的代表之一，早在2006年就被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

　　“习近平总书记来古文化街时，我把自己最骄傲、最热爱的手艺现场展示给了总书记。”泥人张制作部师傅刘强说，“坚守工匠精神，创作出更多老百姓喜爱的新作品，始终是我们手艺人的使命。”

在天津古文化街，泥人张制作部的师傅刘强在店内工作。新华社记者李然 摄

　　为了让非遗传承发展得更好，早在十年前，泥人张传承人就开始走进校园，义务教授学生传统泥塑，引导和鼓励未来一代热爱传统文化、传承文化基因。

　　“非遗不能坐等年轻人的喜爱，而应主动拥抱更有活力的市场。”刘强的老师、泥人张第六代传承人张宇说，泥人张正努力融入青少年成长，同时，学生在创作中迸发的闪亮火花，也为泥人张传统泥塑带来新思路。

　　目前，我国共有各级非遗代表性项目10万余项，其中国家级非遗代表性项目就有1557项。商务部等5部门2月1日公布第三批中华老字号名单，正式认定382个品牌为中华老字号，全国老字号数量达到1455个，其中涉及非遗项目占比较高。

　　“文化是非遗的灵魂，加速构建多层次立体化保护传承和传播体系，培育起一批爱传统文化、懂传统文化的新群体，是时代赋予的新命题。”长期研究老字号的天津社会科学院副研究员张文英说。

　　“让年画不只是‘过年的画’”：老品牌树立新形象

　　提起存续400多年的天津杨柳青木版年画，怀抱红鲤鱼的胖娃娃形象就会浮现眼前。但长期以来，因产品单一、实用性不足，且销售时间有限，杨柳青年画难以激活新的消费群体。

　　近年来，杨柳青年画反其道而行之，让年画打破局限，不只是“过年的画”。

　　走进位于天津古文化街的杨柳青画店内，一对父子咨询着“数字藏品”如何购买，年轻的情侣在试背印有“年画娃娃”的帆布包。“凭借新技术应用与文创产品火爆，我们的销售额明显提升。”天津杨柳青画社社长刘岳说。

　　集年画保护、传承、出版、销售为一体的天津杨柳青画社，依托经数十年抢救性保护收集到的6000多块古版、2万多张年画，开发出了一批能够“全年走进百姓家”的文创产品，将记忆中的“胖娃娃”等经典元素印制在杯子、丝巾、挂件、瓷瓶上，用吉祥的寓意引领新国潮。

天津古文化街上的杨柳青画店内正在售卖丰富的文创产品。新华社记者白佳丽 摄

　　天津老字号的繁荣景象，正是我国老字号品牌守正创新发展的生动注脚。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提出，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌；中华老字号被纳入全国创建示范活动项目目录；商务部等部门联合启动中华老字号示范创建工作、出台《中华老字号示范创建管理办法》；多地举办“老字号嘉年华”活动……近年来，从中央到地方大力推动老字号展现新面貌，培育壮大“百年老店”。

　　守住以人民为中心的“根”，传承优秀传统文化的“魂”，借好先进适用技术的“力”，历久弥新的“老字号”正绵绵不绝，生生不息。

　　“中国式现代化离不开优秀传统文化的继承和弘扬。我们将牢记习近平总书记的要求，加快创新发展，拓展更大市场，打造新时代的‘新形象’，在焕发非遗活力上继续发力。”天津杨柳青画社非遗传承人苏丽妍说。（记者白佳丽、宋瑞、谢希瑶）