小心广告里的带货“熟人”可能是AI

　　如今，AI数字人带货广告大量涌现，不少虚拟形象仿照真人或者公众人物推销服饰、保健品、化妆品、保险、教辅读物等，此类广告虚假宣传风险突出，也给消费维权、广告监管带来新挑战。

　　11月8日，记者就此展开调查。

　　AI数字人 视频制作门槛低

　　记者梳理发现，市面上的AI带货虚拟主播大致分为两类：一类是完全原创的虚拟形象，不照搬现实中任何人的样貌；另一类直接抓取公众人物、影视角色照片，复刻出辨识度极高的相似人脸。

　　前者虽然不存在盗用肖像的问题，却常常在脚本安排下，说出“上脸不刺激”“吃着效果很好”这类带有主观体验的台词。还有不少广告叠加语音克隆技术，人脸、音色双双模仿，迷惑性更强。

　　随着AI技术发展，人像建模、语音复刻的门槛降低。不少软件不需要专业拍摄设备，仅凭一张正面人像照片、一段十几秒的录音素材，短短几分钟，就能生成对口型、带表情的完整带货短视频，还能搭配居家、集市、诊室等各类背景。

　　记者在手机应用商店检索看到，大量AI视频制作APP直接打出“数字人生成”“一键换脸带货”的宣传语。

　　记者挑选多款这类软件逐一实测：进入克隆数字人板块后，只需要上传一张清晰人脸照片，粘贴提前写好的带货口播文案，还可以自选音色、背景画面，模拟生活化对话场景。

　　提交指令后，软件后台自动完成人脸驱动、口型匹配、音频合成，快则几十秒、慢则两三分钟，一段数字人带货视频就制作完成。

　　记者发现，在整个制作流程里，没有弹窗提示肖像授权义务，没有身份核验、人脸比对，也没有声音权属确认、版权风险筛查等风控环节。记者尝试上传一张网络公开的公众人物照片，同样顺利进入生成队列，系统没有发出任何风险警告。

　　AI带货 市民看法不一

　　就此现象，记者采访了几位市民。

　　“一眼就能看出来是AI，这类推荐我基本不信。”市民邱振杰说，AI没办法亲身试用产品，视频里那些“效果不错”的感受都是编造出来的，看到这种话术，他本能抵触。

　　西安市民周宇的态度相对包容。在他看来，如果是原创虚拟形象、不冒用任何人，只是客观介绍产品，自己并不排斥；可要是拿真人照片克隆数字人、假装本人出镜带货，他会觉得受到欺骗，绝不会下单。

　　还有市民表达了更深一层的担忧。“家里长辈辨别能力弱，很难分清镜头前到底是真人还是AI。”市民杨浩坦言，很担心父母被逼真的形象和话术打动，冲动下单，从而蒙受损失。

　　“AI生成” 并不能免责

　　那么，广告角落标注一句“AI生成”，是不是就能规避法律风险？记者就此咨询了陕西明乐律师事务所副主任赵宝丽。

　　赵宝丽介绍，依照《民法典》，自然人享有肖像权，声音权益参照肖像权保护。未经本人许可，利用AI技术克隆肖像、声音用于商业带货，已经构成肖像权、声音权益侵权；如果冒用名人身份进行产品推荐，还可能同时侵犯姓名权。

　　“标注‘AI生成’仅仅是告知信息，不能抵消未经授权商用带来的侵权责任。”赵宝丽说。

　　在赵宝丽看来，面对AI主播带货，消费者维权本身也存在困难。“这类短视频传播速度快、发布账号分散，侵权视频发布者、AI工具运营商、广告投放方分属不同主体，责任链条很长，取证、溯源都比较麻烦。”

　　赵宝丽建议，AI工具平台应当补齐权属核验机制，针对人脸、声音克隆功能增设授权上传、身份核验流程；短视频平台应强化广告内容筛查，及时下架仿冒肖像、虚构使用体验的违规内容；监管部门应持续细化行业规范，压实各方主体责任。（记者 石喻涵 实习生 韩镌璞 孙天祺 张铱芮）