河南大学 朱世欣 陈心怡 尹嘉辉 景悦童 雷轲翔 郅雅暄

　　在日前于北京举行的2025文旅品牌盛典上，洛阳市老城区申报的“全面发展人民文旅”案例，荣获“文旅好品牌”年度县域及乡村振兴类案例。随后，该案例在第32届中国国际广告节上再获肯定，斩获2025年商业广告长城奖银奖。这一系列成就，加之人民网、新华网、《光明日报》等中央主流媒体的多篇深度报道，使老城区文旅发展的实践路径获得行业与社会的广泛关注。

　　一、“人民文旅”简介及品牌影响力

　　作为这一发展路径中的突出代表，洛邑古城项目集中体现了“人民文旅”模式的实践成效。项目依托持续的内容传播与品牌塑造，已实现全网超100亿次曝光，连续三年入选全国十大热门景区，年均接待游客约4000万人次，旅游总收入达300亿元，显示出强劲的市场吸引力和经济带动效应。

　　当前，基于其扎实的实践基础、权威奖项与媒体的多重认可，结合对游客情感倾向、核心诉求与消费行为等多维度数据的分析，洛邑古城案例正逐步从现象级的“文旅热点”，向具有借鉴意义、可复制推广的“区域发展范式”升级，为同类地区的文旅融合与乡村振兴提供重要参考。

　　（一）品牌传播与市场转化

　　以“洛邑古城”为核心IP的“人民文旅”模式展现出显著的综合价值与区域带动效应。该模式通过全民共创与多渠道传播，实现了全网超100亿次曝光，其中“洛邑古城”抖音话题播放量便超过25亿次，并连续三年跻身全国十大热门景区，形成了强大的持续引流能力。品牌效应有效转化为实实在在的经济与社会效益：2024年，老城区接待游客4000万人次，旅游总收入达300亿元；在产业层面，汉服店由18家激增至1360家，民宿由13家增长至937家，衍生出完整的产业链条，累计解决就业约3万人，居民人均月增收超过3000元，成功实现了从短期“流量”到长期“留量”与综合“效益”的深度转化。基于其在权威背书、市场热度、经济转化及多维度数据分析等方面的扎实基础，洛阳老城区的实践已不再局限于单一的“文旅热点”，而是逐步升维为一种具有全国示范意义、可复制推广的“人民文旅”发展范式。

　　（二）品牌舆情与满意度分析

　　从数据来源的构成来看，本研究主要依托三类数据体系：其一为洛阳市老城区文化和旅游局提供的官方申报与认证数据，涵盖2025年度国家级文旅类、广告类奖项申报信息及相关旅游经济统计资料；其二为权威媒体发布的公开数据，包括人民网、新华网、光明日报等中央媒体平台的报道内容及其话题传播影响力指标；其三为第三方平台数据与公众反馈信息，具体涉及美团平台景区评级、中国旅游研究院发布的游客满意度测评结果，以及来自知乎、微博、抖音等社交媒体的用户评论、游记内容和话题互动数据。

　　数据分析得出，品牌相关积极评论占比40.79%、中性占比43.52%、消极仅 8.21%，未知占比7.48%，直观反映游客对老城区文旅整体满意度高，负面评价少，品牌舆情基础好。

图 1

　　评论内容涉及情感型、打卡游、深度游、实用型游客类型，且呈现不同消费层级（高、中、低）。评论长度、回复数、总互动数、点赞数等行为数据的明显差异，充分体现品牌对各类游客的广泛吸引力，也展现出不同消费群体的互动参与度均保持较高水平。

图 2

图 3

　　服务质量、价格价值、表演质量、环境卫生等为品牌发展中主要反馈方向。与其他问题类型相比，安全问题、预期落差等负面反馈频次较低，侧面说明文旅品牌服务核心短板较少，且通过政府小切口整治可有效优化。

图 4

　　“好看”“绝美”“飞天”“小姐姐”“洛邑古城”“物价合理” 等高频词出圈，既体现游客对沉浸式景观与表演的喜爱，也印证“人民文旅”中价格透明、消费友好的特点，直观呈现正面口碑核心要素，展现品牌深远影响力。

图 5

　　二、“人民文旅”激发的新热点与新变化

　　热点一：业态热点——从“汉服1.0”到“国风2.0”的精细化升级

　　自2024年7月业态升级后，洛阳老城区从粗放式服饰租赁为主导的"汉服1.0"模式跃迁至"国风2.0"时代，至2025年已发展为以"敦煌飞天"妆造、盛唐美学为中心的精细化服务生态。这一热点转变核心归功于人民文旅模式的驱动作用，该模式通过政府政策赋能和人民创造力的双向释放，催化了文化消费的深度升级。政府政策赋能方面，洛阳地方政府通过提供低息贷款和税收减免来推进商户孵化项目，该举措有效降低了文旅市场创新门槛，倒逼商家转向场景叙事、摄影跟拍、文化讲解等高附加值服务。在人民创造力方面，广大游客借助抖音等社交媒体平台自发参与内容共创，积极分享文化体验与造型灵感，其中“洛阳飞天妆”话题播放量已突破10亿次，有力推动“国风2.0”从个人审美偏好升级为具有广泛影响力的集体文化运动，生动体现了人民作为创新引擎的无穷活力。这一自下而上的创新模式成功实现了由文化自觉到市场响应的良性循环。

　　热点二：体验热点——从静态观景到动态入戏的沉浸式爆发

　　此外，2024年下半年起，洛阳文旅体验也迎来革命性升级：游客不再满足于静态拍照，洛邑古城内《醉太平》实景演艺与街头真人NPC互动跃升为现象级打卡项目。在日均超50场的沉浸式演出中，游客可化身“唐宫乐师”参与编钟合奏，推动平均停留时长从1.5小时延长至4小时，二次消费占比飙升至60%。这一爆发性增长的关键驱动因素在于人民文旅中人民参与机制的深度激活。政府通过实施“文旅行为补贴”政策，如NPC即兴互动奖励基金，有效推动商户重构服务逻辑；游客则从“旁观者”蜕变为“景中人”，例如《醉太平》设置观众决策支线，由游客投票生成8种剧情结局，使文化体验从被动接受转向主动共创。其本质标志着文旅供给从提供场景向提供情绪价值与文化实践的根本性转变。这种体验即生产的生态，最终形成“参与设计—情感共鸣—商业转化”的闭环。

　　热点三：传播热点——从官方推介到全民共创的裂变

　　2024-2025年，洛阳文旅传播方式发生基因级变革：“飞天妆造”与“NPC互动”等内容在抖音、小红书等平台引爆传播，现象级案例如#唐宫夜宴仿妆#单日播放量破2亿，游客自创的“与NPC对暗号”合集引发全民二创，推动洛阳相关内容总曝光量超180亿次，相当于传统广告效果的53倍。这一裂变式增长的根本动力在于人民文旅模式下人民即媒介的底层逻辑。政府通过搭建文旅UGC素材库，开放剧本游框架，显著降低了社会公众的创作门槛。得益于此，广大游客得以借助AI及短视频技术，主动升级为文旅传播主体，典型案例包括大学生将NPC互动改编为《武则天穿越vlog》，带动洛阳剧本游搜索量周环比激增400%。这种传播即参与的创新范式，宣告文化传播从单向灌输进化为全民掌握创意主权的民主化时代。

　　三、“人民文旅”的价值落地

　　“人民文旅”的浪潮在洛阳老城这片厚重的人文沃土上澎湃激荡，其价值已超越了旅游观光本身，深刻体现在对区域高质量发展的有力驱动与高效能治理的卓越实践上，成为古都焕新的核心引擎。

　　首先，“人民文旅”是洛阳老城实现“高质量发展”的生动诠释。它推动了老城文旅产业从门票经济、观光经济向深度融合、高附加值的产业经济转型。以“国风2.0”业态为例，洛阳老城已从简单的汉服体验，升级为涵盖妆造设计、摄影跟拍、文创开发等一系列完整的产业链。2024年，洛阳老城区共计接待国内外游客约4000万人次，旅游总收入约300亿元，同比增长33.22%，对区域GDP贡献显著。不仅如此，它还创造了大量新型就业岗位，激活了人才“蓄水池”。2024年老城区围绕“汉服+”形成了1100余家注册商户，间接衍生出汉服设计、妆造、跟拍、短视频运营等多个新工种，直接带动就业超3万人，有效促进了本地高校毕业生和青年群体的高质量就业。

　　其次，“人民文旅”是洛阳老城实践“高效能治理”的典范样本。它促成了政府、市场与社会多元共治的良性生态。一方面，政府角色精准转型，从“大包大揽”转向“引导与服务”。洛阳市及老城区政府通过科学规划街区功能、完善夜间照明与交通接驳、进行汉服妆造等各类职业技能培训，为文旅新业态的繁荣提供了坚实的制度支撑与公共服务，实现了“活而不乱”的治理目标，形成了“游客满意、商家守信、管理高效”的多赢格局。

　　“人民文旅”通过激发市场内生动力与全民创造活力，培育了新的经济增长点，优化了就业结构，并以文旅融合为切入点，创新发展了城市旅游促进城市高效能治理的范式，真正让文化软实力变成了经济硬增量。

　　注：本研究是河南省科协科技智库项目“河南构建促进专精特新中小企业发展壮大机制研究” （HNKJZK-2025-09A）2025年度河南省教育厅党的教育政策研究课题“校园安全问题研究”（2025-DDJYZC-95）的阶段性成果