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　　每年9月，家清行业进入传统销售旺季。与往年依赖价格促销不同，今年部分头部品牌开始尝试以“品牌节日IP”整合全域资源，探索从短期即时转化向品牌资产长期沉淀的转型路径。据观察，第五届立白9月9感恩欢购节期间，该品牌总曝光量超过100亿人次，TVC首次登陆央视核心时段即获得超63亿人次曝光；天猫超级品牌日战报显示，全场销售超额突破100%，斩获洗护品类TOP1。这组数据背后，折射出的是家清行业旺季营销逻辑正在发生的深层变化。

　　全球化战略落子：从“产品出海”到“品牌出海”

　　在家清行业竞争格局中，国际巨头凭借成熟的研发体系与全球化品牌影响力长期占据主导。据艾媒咨询数据，2025年中国家清产品行业市场规模达613.1亿元，预计2026年将进一步攀升至642.5亿元。在市场规模稳步扩容的同时，如何将单一促销节点升级为可复用的品牌IP，成为部分头部企业突破困局的一种尝试。

　　据了解，立白9月9感恩欢购节已连续举办五届。本届活动以“超级大补贴！真大牌真划算！”为内核，围绕央视、梯媒、线下终端、电商平台、私域会员五个维度展开全域布局，联合补贴总额超过亿元，联动全国15万家核心门店统一终端陈列与品牌氛围。这种“统一品牌叙事、整合全域势能”的打法，或将为行业提供一种可参照的旺季营销范式。

　　值得注意的是，本届活动的起点是一次具有战略意义的品牌升级。今年7月，立白正式官宣迪丽热巴由品牌代言人升级为“品牌全球代言人”，这既是该品牌发展史上首位全球级别代言人，也标志着其代言人策略进入新的阶段。

　　据观察，当前家清行业品牌与明星的合作多以单次营销周期为单元，合约周期整体趋短。在此环境下，立白选择与代言人续签并升级合作，实质上是将其公众影响力持续转化为品牌认知的“软实力拼图”。这一策略需要长期投入，但其潜在价值在于能够在消费者心智中建立更稳定的品牌联想——尤其在品牌高端化与国际化进程中，持续性的代言人绑定或比频繁更换更具认知穿透力。目前，立白产品已远销全球超50个国家和地区，全球代言人的确立正是在渠道硬实力基础上补齐品牌认知的软实力拼图，也标志着立白从“产品出海”走向“品牌出海”的关键跃迁。

　　据透露，代言人升级的时间节点选择亦经过布局。立白借势代言人主演电影《功夫女足》的暑期档热度，以家清行业独家合作伙伴身份提前完成舆论蓄水，在官宣之前即为第五届立白9月9感恩欢购节积累了充足的社交势能，伴随电影热度走高，品牌多次登上社交热搜，实现了品牌声量在战役正式开打前的提前释放。

　　全域协同：从“品牌背书”到“临门触达”

　　在渠道碎片化背景下，如何实现全域协同而非简单“全渠道铺货”，是家清行业面临的共同课题。本届活动中，立白在传播端构建了多层次触达体系：TVC首次登陆央视核心时段，累计曝光超63亿人次，为品牌注入权威背书；梯媒同步覆盖全国重点卖场周边社区，在消费者出门购物前完成品牌提醒，两者形成“品牌背书+临门触达”的配合。

　　在终端层面，让利不是口号，而是落到消费者手上的实惠。据悉，本届活动集结王牌产品组合，通过品牌直补、经销商让利、门店优惠三重叠加，联合补贴总额超亿元。与此同时，立白联动全国15万家核心门店，统一终端陈列与品牌氛围，优化到店体验与服务品质。品牌路演覆盖全国五大区，以试用互动、产品讲解、扫码入会等方式，将优惠从“看见”变成“亲身感知”。

　　在电商端，立白覆盖京东、天猫、抖音、拼多多四大平台。京东端联动99周年庆与超级明星双IP，聚势双核驱动力高效转化；抖音端联手短剧男主张翅，以内容种草配合直播转化；拼多多则借势B站UP主种草精准引流。天猫超品日作为电商转化的关键落点，率先迎来第一波爆发——代言人迪丽热巴亲临立白天猫超品日直播间，五大话题同步登上微博热搜与文娱榜，其中#迪丽热巴直播#话题阅读量达2300万。活动期间全品牌销量达成率超100%，斩获天猫超品日洗护品类TOP1。

　　如果说公域是“引流”，私域就是“留量”。活动期间，立白通过公私域协同运营，累计新增会员超120万人，会员销售额同比增长约18%。公域引入的海量流量通过私域体系转化为可反复触达的用户资产，让一次活动的投入不止于当期销量回报，更沉淀为品牌长期的增长底座。

　　五年沉淀：从促销节点到品牌IP

　　历经五年打磨，立白9月9感恩欢购节正在完成从“促销节点”到“品牌IP”的迁移。它不只是把价格打到底，而是把品牌对消费者的回馈承诺固定在一个年度节点里——每到9月9，用户能清晰预期到真金白银的补贴与真大牌的品质。这种长期一致性，让IP本身成为品牌资产的一部分，也为全域传播提供稳定的叙事主轴。

　　更重要的是，立白在实践中跑出了一条可持续的IP运营路径：以统一的品牌叙事锚定用户心智，以大曝光媒介构建广覆盖的触达体系，继而经由线下门店体验与电商平台协同完成转化，最后将热度沉淀至私域与会员体系中，转化为可长期运营的用户资产。品牌叙事统摄全局，各触点分工明确，流量进来之后有承接、有转化、有沉淀——当期贡献销量，长期积累资产，营销投入从“费用”变为“投资”。

　　商业之外：社会责任的价值坐标

　　立白9月9感恩欢购节的内核，不只是商业的增长，更是感恩文化的传递。“企业做大了，就要回报社会。”这是立白创始人陈凯旋坚守的理念。据悉，多年来立白持续发展公益事业，已经构建起以乡村振兴、教育帮扶、公益救灾为核心的公益体系，累计捐助善款超6亿元。

　　在乡村振兴方面，立白连续16年参与广东省“6·30”助力乡村振兴活动，累计捐资超1.7亿元用于乡村教育、基础设施及产业帮扶等领域，惠及30万名群众；聚焦女性就业赋能，2019年起，立白联合壹乐源公司向广东省妇女儿童基金会捐赠农村妇女创业小额担保贷款贴息项目资金达775万元，带动9958名妇女创业致富；聚力教育慈善事业，品牌通过捐建40多个爱心图书室、建设陈宝文学校、组建广州第一支关爱留守儿童志愿服务队等举措，持续为偏远地区补充教育资源，守护儿童成长之路，覆盖各类受惠人群超5万人。

　　从行业格局观察，立白9月9感恩欢购节的实践至少提供了两点启示：其一，家清行业的旺季竞争正从“价格维度”向“品牌维度”迁移，固定的品牌节日IP有望成为差异化竞争的有效抓手；其二，代言人策略的价值不仅在于短期销量转化，更在于长期品牌认知的构建——这需要企业具备持续投入的决心和战略定力。

　　当然，无论是IP运营还是代言人长线绑定，其最终成效仍需经过更长周期的市场检验。对于家清行业而言，如何在“品效合一”的目标与短期转化压力的现实之间找到平衡，仍是所有参与者需要持续探索的命题。

　　作为立足中国的天然洗护领导品牌，立白正稳步迈向全球市场。比数据更值得关注的，是立白对两件事的长期坚持：

　　一是对消费者的“真让利”，超亿元补贴不是一次性的营销噱头，而是连续五年在同一个节点、以同一份诚意兑现的品牌承诺，“让亿万家庭用更少的支出享受更好的洗护体验”这件事立白在做，并且坚持在9月9感恩欢购节这个IP里持续迭代；二是对社会的“真回馈”，6亿元公益善款、16年乡村振兴坚守、近万名妇女创业扶持，这些数字背后是一个民族日化品牌在商业增长之外始终未曾偏离的价值坐标。

　　真正的长期主义，是把产品品质、消费者回馈与社会责任一起做到位——这也构成了其迈向“世界名牌、百年立白”最深厚的底气。

　　文/谭伟婷