读懂“珠江水、广东粮”背后的品牌基因丨广东农产品品牌建设十论⑤

　　“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。”2015年7月，习近平总书记在吉林考察时的这句话，深刻揭示了现代农业发展的关键所在。对广东而言，让岭南丰饶物产实现“价格好、效益好”，既是一道经济命题，更是一道文化命题。千年来，岭南大地以务实理性、重信谋远、敢闯敢先、开放包容的精神品格，持续作答物产增值、品牌兴农的时代考题。今天，把这份深厚基因转化为现实竞争力，比以往任何时候都更为迫切。

　　广东农业品牌的基因，首先根植于务实理性的农耕实践。岭南先民立足水土禀赋，不尚空谈、专注品质，在长期选育中形成荔枝、龙眼、柑橘等一批名优物产。药商医家经年累月甄别药性、固定产地，使新会皮、阳春砂、广藿香等道地药材声名远播，在民间自发完成了最早的“地理标志认证”。这种对产地、品质、信誉的朴素坚守，正是农业品牌最本质的内核：以品质立身，以口碑传世。

　　从推出新中国第一台全塑台扇，生产第一台全自动洗衣机，美的集团旗下的美的、小天鹅成为国民品牌，在众多中国家庭中扮演着重要角色。

　　明清以降，重信谋远的商业精神进一步塑造了广东品牌的信誉底色。岭南商人以诚立身、以信立业，不图一时之利，但求长久之业，将“守信”二字刻入经营血脉。这种信誉基因虽多见于工商字号，却深刻影响了岭南农业的经营伦理：种养重品质，交易重承诺，宁可慢一点，也要让买主信得过。品牌的核心是信用，农业品牌的根基正是产地生态与农户信用的长期兑现。广东先民未必有“品牌”之名，却有品牌之实。

　　改革开放春潮涌动，广东品牌基因迎来第一次集体觉醒。以健力宝、珠江啤酒为代表的“珠江水”，以华丰方便面、嘉士利饼干等为代表的“广东粮”，凭借创新工艺和市场化运营迅速走向全国。但食品工业的率先突围，并不等于农业品牌的同步崛起。农业领域的品牌化、标准化建设长期滞后，“丰产不丰收”的结构性难题依然突出。

　　1984年，国内首款易拉罐运动饮料在广东三水横空出世，红绿色加掷铁饼人包装的橙蜜健力宝，成为一代国人的记忆。（来源：健力宝公司官网）

　　从更长时间段看，农业品牌的自觉探索起步更早：1992年，高州储良龙眼依托百年种质优势，获首届中国农业博览会唯一金质奖；2006年，中山脆肉鲩从水库养殖走向规模化生产，跻身首届中国名牌农产品行列。这些早期突破，为后来的体系化建设积累了经验，也留下了“点状突破、面上滞后”的深刻思考。

　　近年来，广东农业品牌建设开始系统发力。从地理标志保护、“一村一品、一镇一业”特色培育，到“粤字号”农业品牌目录，广东逐步形成层级清晰、体系完备的品牌培育路径。徐闻菠萝依托“12221”市场体系实现产销两旺，广东荔枝、梅州金柚等区域公用品牌影响力持续提升。全省900余个产品入选“粤字号”农业品牌目录；获批地理标志保护产品229个，数量位居全国前列；凤凰单丛、英德红茶、新会陈皮等10个产品入选《中欧地理标志产品互认互保清单》。

　　中山小榄镇发展脆肉鲩产业，间接解决了全镇3万多人的就业，“中山脆肉鲩”也成为家喻户晓的品牌。（受访者供图）

　　但对照农业强省建设目标审视，广东农业品牌仍面临突出短板：区域公用品牌“有类无品”、多而不强，知名度与产业规模不匹配；全产业链标准体系尚未完全建立，品质稳定性不足；品牌溢价能力有限，农民从品牌增值中获益不够；出口认证、国际渠道、冷链物流等出海瓶颈制约明显。这些问题不解决，千年品牌基因就难以转化为现实竞争力和农民收益。

　　破解之道，在于把文化基因转化为制度机制。务实理性，就要坚持品质为本、标准先行，健全从田间到餐桌的全产业链标准体系；重信谋远，就要强化品牌保护与信誉管理，防止区域公用品牌“公地悲剧”；敢闯敢先，就要创新市场营销体系，持续推广“12221”市场体系建设经验，让好产品卖出好价钱；开放包容，就要主动对接国际标准，推动岭南优品走向世界餐桌。广东正在实施的“百县千镇万村高质量发展工程”，为农业品牌强省建设提供了重要牵引，必须把品牌建设深度嵌入县域产业体系，让品牌成为强县富民的重要支撑。

　　千年之前，岭南荔枝翻山越岭进入中原，是稀缺的贡品；千年之后，新会陈皮、凤凰单丛漂洋过海，进入世界餐桌。变的是时代，不变的是广东人对品质与信誉的执念。这份执念穿越千年，从未停息。

　　作者：方壮玮

　　来源：南方农村报

　　编辑　王猛