攥指成拳，锻造“团体冠军”丨广东农产品品牌建设十论③

　　“强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级。”2022年12月，习近平总书记在中央农村工作会议上，将“树品牌”与“强龙头、补链条、兴业态”并列，指明了乡村产业振兴的完整路径。对广东农业而言，“强龙头”需要整合，“补链条”需要协同，“兴业态”需要融合，而这三者的成效，最终都要通过“树品牌”来检验。

　　然而，检验需要统一的标准，更需要攥指成拳的合力。放眼南粤大地，岭南风土从不缺好物，缺的是让消费者“一眼认准”的好品牌。湛江鸡、清远鸡、惠州胡须鸡、杏花鸡……一个“鸡”字，广东能说出一连串名录；增城丝苗米、台山丝苗米、清远丝苗米、罗定丝苗米……一个“米”字，各地争着“立招牌”。品类不可谓不丰，产区不可谓不广，然而摊开广东农产品市场版图，消费者面对的不是琳琅满目的选择，而是一团乱麻般的困惑。同品类各唱各调，品牌资源在内耗中稀释；各吹各号，市场认知在混战中模糊。

　　面对品类众多的鸡，消费者往往不知如何选择，他们希望有“一眼认准”的好品牌。

　　当前，广东农业品牌建设的主要矛盾，不是品牌太少，而是品牌太散；不是没有故事，而是故事太杂。

　　品牌是什么？品牌的本质，是降低认知成本。消费者的心智不是货架，摆不下那么多商标。品牌的核心功能，是让消费者不必研究、不必比较，凭一个符号就能完成信任托付。以家禽产业为例：消费者想买一只广东好鸡，要分辨清远鸡与湛江鸡的养殖差异，要辨别真伪产地标识，要比较七八个品牌的口碑评价。广东丝苗米亦是如此，当“丝苗”二字被十几个产区反复使用却缺乏统一标准时，这个词本身就失去了品牌意义，退化为一个品类通称。品牌一旦成为“认知负担”，再好的产品也会被市场忽略。

　　面对这一困局，广东农产品品牌建设必须攥指成拳。从“品牌强国”战略的系统部署到广东省“十五五”规划纲要的具体路径，品牌已被提升至产业升级的核心维度。广东省“十五五”规划纲要已明确路径：培育2个万亿级、10个千亿级、20个百亿级现代农业产业集群。产业集群需要品牌名片，品牌名片需要省级统筹。没有统一的价值承诺，即便品种再优、品质再好，也难以在消费者心智中占据一席之地。而这一席之地，恰恰是广东农业最应该让消费者记住的那一个名字。

　　省级公用品牌的价值，在于四个维度：对外，统一形象，将“广东农产品”锻造为“优质”的集体认知； 对内，整合资源，终结市县品牌重复建设、同质竞争的消耗战；向上，对接国家战略，争取品牌政策支持； 向下，赋能基层，提供标准、渠道、传播等公共服务。日本和牛以统一的品种标准和评级体系为一面旗帜，让松阪牛、神户牛、近江牛在品质背书之下各展所长，共同撑起世界级品牌符号。浙江“丽水山耕”将数百个散小品牌收编为一面旗帜，2025年全品类销售额达65.05亿元。这些案例的共同启示在于：政府做标准、做背书、做规则，市场做运营、做渠道、做传播——二者边界清晰，方能协同发力。

　　2025年，广东农业企业品牌价值50强总价值高达2591.95亿元。《行动方案》征求意见稿提到，广东将持续壮大企业自主品牌。

　　省级品牌会不会淹没地方特色？恰恰相反。省级公用品牌不是替代市县品牌，而是为市县品牌提供更高的信任背书、更广的市场通道。它不是消除地方特色，而是让特色在更高的平台上被看见。市县品牌要做的，是守住品种的独特性、品质的差异性；省级品牌要做的，是搭建一个让这些独特性被全国消费者信任的框架。“有为政府”搭台定标准，“有效市场”唱戏做经营，二者相得益彰，方能破局。

　　竞技体育有一个朴素道理：单打冠军再多，拿不到团体金牌，就谈不上国家综合体育实力的强盛。过去，广东农业培育了不少“单打选手”——徐闻菠萝、英德红茶、梅州金柚各有声量，但始终未能形成“广东农产品”的整体品牌势能。单打选手各有亮点，但只有团体冠军才能代表一个省的综合实力。

　　长期以来，广东茶产业面临着品牌散、规模化不足、附加值低的阵痛。

　　攥指成拳，是让五根手指朝一个方向发力。广东家禽产业，有基础、有能力率先打造“广东鸡”省级公用品牌，以统一品质标准、统一视觉识别、统一传播话语，让“广东鸡”成为广东农业的又一张金名片。“广东丝苗米”也应当成为一个有标准、有故事、有溢价的省级品牌，而非各地自说自话的散装概念。

　　散兵永远打不过军团，这是战争史告诉我们的常识，也是品牌竞争的铁律。广东农业已经走到了必须做出选择的历史关口：是继续各自为战、在低水平竞争中消耗，还是攥指成拳、以“团体冠军”的姿态走向全国？

　　答案写在每一颗荔枝的价签上，写在每一位农民的收入里，写在岭南大地从“农业大省”迈向“农业强省”的每一个脚印里。这条路上，广东必须出发，也终将抵达。

　　作者：韩安东

　　来源：南方农村报

　　编辑　王猛